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基于消费心理学的广告策划研究
［摘要］市场经济被人们称为“眼球经济”，越来越多的企业认识到广告能否抓住消费者的眼球和心智是判断一个广告是否成功的第一标准，它直接影响了企业品牌形象的塑造和产品的销售表现。因此，对于消费心理学的研究便成为企业广告策划中必不可少的一个环节。
［关键词］广告策划；心理误区；消费者需要；消费者认识；消费者态度
在现代的商业社会中， 各种广告层出不穷，每个消费者每天都要接收来自各种媒体数以万计的信息，但真正能被观众记住的广告却屈指可数。谁能够在这场争夺消费者注意力的竞争中获胜，谁便赢得了市场，赢得了开局的胜利。因此，对于消费心理学的研究越来越成为广告策划中关键的一个环节，本文的目的便是从影响消费者购买行为的心理角度去分析企业在广告策划中所遭遇的各种尴尬，以及如何正确顺应消费者的消费心理，使自己的广告能一鸣惊人。
一、广告策划中常见的心理误区
经常有企业的领导说：“为什么我投入了那么多的广告，产品却还是卖不出去呢？ ”也有人说：“为什么我的广告虽然被人记住了，产品销售却依然不见起色呢？ ”更多的企业是根本不知道广告有没有效果，效果有多大。我们应该看到，我国的广告存在的问题还比较多，法制也还不完善。这里我们撇开一些虚假、欺骗消费者的广告不谈，单就广告策划本身而言，还有很多明显的误区。
1．定位不准确或广告诉求主题过多
广告定位即广告给产品确定什么样的位置，突出宣传产品哪一方面的特点、功效以及优势，能解决消费者哪些方面的问题等。广告应尽可能的创造出产品在市场上有别于竞争对手的独特定位，而不是模棱两可或者随处可见的定位。
广告要清清楚楚地告诉消费者，产品会给你带来什么好处，这就是我们通常说的广告诉求，有的产品花了大量的广告费， 把广告做得美轮美奂，但广告诉求却与产品本身的优势以及定位相脱节。消费者记住了广告，却不了解产品是干什么用的。不知道产品对于自己有什么好处，当然也不会去购买这个产品。也有一些企业为了展示自己产品的功效，在有限的篇幅或时间内把产品所有的功效和针对的人群全部罗列出来，惟恐消费者不知。事实上消费者的心理研究表明：人们在观看广告时只选择性地注意很小一部分与自己的需求或兴趣有某些联系的信息。所以过于复杂的广告诉求很难有好的效果。广告之父大卫·奥格威一直告诫广告主说：“广告一定要谨守单一诉求。” 不仅节约企业的成本，而且提高效率，何乐而不为呢？
2．广告策划缺乏创意、过分创意或盲目创意
不少广告策划平淡无奇、千篇一律毫无创意可言，因此也根本无法吸引消费者。创意被称为广告的灵魂，广告创意的生命在于“创”，一个好的创意可以提高消费者对广告的记忆度和关注度，最忌人云亦云，模仿抄袭。当前的实际情况是，只要有一条好广告，马上就有一则甚至数则雷同的广告出现。最近几年酒类广告铺天盖地，然而像“孔府家酒，叫人想家”这样让人回味无穷的广告语却不多。许多广告为求通俗上口， 陷入了模式化的窠臼，比如说“可以喝一点儿；或者，不要贪杯哦！ ”等毫无新意的广告语。看了这样的广告，消费者会难免觉得酒就像他们的广告一样淡而无味，毫无特色。这样的酒，谁还会去喝呢？
相反的， 有些广告为了吸引消费者的注意力，过分创意，甚至根本是本末倒置，忽略了产品本身，以至于消费者记住了广告的故事、情节、表现手法却忘记了广告的产品，更不要谈产品的独特卖点和其他因素了。这样的广告吃力不讨好，对企业来说更是致命的。事实上，广告创意应该与产品相吻合，并不是所有的产品的广告都需要过度地吸引注意的。对于一些极度理性的商品就应该采用理性诉求的广告手法。哗众取宠地在吸引消费者注意力上大做文章，只会浪费金钱和时间。比如说药品，本身便是一个理性商品，而且受众性很强。只有当消费者出现某种病症或者得到医生推荐的情况下才会去注意药品广告。现在很多药品类广告，企图用一些感性诉求的去影响消费者，却忽略了介绍产品本身的药效，反而会得不偿失。
3．广告策划与媒体策划不配套
媒体是广告信息传播的载体。广告一定要通过一定的媒体才可以表现出来，现在可供选择的媒体越来越多，这里面就一定有取舍的问题。在媒体选择上，很多企业通常是一个媒体坚持到底，采用单一媒体，必然减弱企业宣传的有效性、缩小广告辐射的范围。每一种媒体都有其长处和短处，将两种或两种以上的媒体组合起来使用， 发挥其优势，克服其弱点，才能使广告达到最佳效果，如果采用错误的媒体去传递广告信息，就无法将信息全面传导给目标受众，感动、说服目标消费者来购买产品的目的也不能实现。
在媒体投放上，也要注意时机的把握。在适当的时候做适当的事，时机把握不当，就会花大钱办小事。不少企业通常是将电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、POP 和促销等放在一个盘子里搅拌，然后一起撒向市场，强行向消费者灌输信息，认为这样就会产生叠加效应。殊不知，不同的媒体，具有不同的作用，虽然不分青红皂白的广告轰炸多少也能带动销售，但广告费的浪费却不容忽视。
二、消费心理学在广告策划中的运用
广告的成功与否，关键在于广告策划。在现代商品经济活动中，市场情况极为复杂，搞好广告策划的前提条件就是要对各种市场情况了如指掌，通过广告，让消费者了解企业的产品，对企业形成积极认可的态度，最终提高企业的销售业绩。广告策划已经成为企业实践科学经营管理的重要组成部分。
1．广告策划的前提———抓住消费者的优势需要在消费者购买商品时，头脑中会形成一个购买决策路径，即我们常说的CDP 模型（消费者购买决策模型），其中需求的产生是第一步。只有当消费者产生了相关的需求，才会进一步地展开后续的购买行为。因此，对于企业的广告策划来说，了解消费者的需求是所有策划的前提与基石，否则所有的策划都似空中楼阁。
马斯洛把人的需求分为：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、和自我实现需求五类。他同时也认为尽管人存在多种需求，但在同一时间、地点条件下，总是有一种需求占优势地位并且决定着人们的行为。因此能否满足这种优势需要，直接影响到消费者对该商品的态度和购买行为。在广告策划中，对准消费者的优势需要进行定位就犹如射击瞄准了靶心。比面面俱到的罗列产品的所有优势，企图满足消费者的所有需求更能发挥广告传播的效果。比如爱立信早期的手机广告：“一切尽在掌握”，把消费者的优势需求定位在“自我实现”的层次上，广告诉求的主题是为了突出手机对人们身份地位的象征意义。后来，随着人类生活水平的提高，手机逐渐普及，成了生活必需品，公司则适时的改变了广告主题：“关机是一种美德！ ”可见爱立信公司意识到手机的泛滥激发了公众的另一个优势需求———对于安全的需求。
所以，一个好的广告策划，不仅要抓住消费者的优势需求还要敏锐的观察消费者的需求的动态变化，激发消费者的潜在需求。
2．广告策划的目的—获得并引导消费者的认识费者的认识过程是指消费者通过感觉、知觉、注意、记忆、思维和想象等形式对商品及服务的属性以及各方面的联系的综合性反应。认识过程是消费者心理活动的起点，也是消费者行为的心理基础和必要条件。在心理学上，消费者的认识过程可以分为认识的形成阶段和认识的发展阶段，在不同的阶段就需要策划不同创意的广告来更好的宣传企业的产品或服务，以成功的获得并引导消费者的认识。
（1）通过广告策划影响消费者认识的形成阶段
认识的形成阶段分为感觉和知觉两个部分：感觉是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反应，包括视觉、听觉、触觉、嗅觉等，但对于广告策划来说，有重要意义的是视觉，因为一个正常人从外界接受的信息中，80—90％是通过视觉而获取的。广告活动往往把通过对视觉器官的刺激作为一种基本手段， 尤其重视色彩在广告中的使用。据美国有关报道，在报刊广告中增加一种颜色，比黑白广告能增加50％的销售额，而全色广告则比黑白广告高70％的广告效益。
知觉是人们对于直接作用于感觉器官的客观事物各种属性的整体反映， 它是在感觉的基础上，把感觉的材料加以综合整理，从而形成对事物的完整映像和观念。从某种意义上来说，对知觉的研究，是广告策划的真正起点。市场刺激包括有大量的变量，如产品的特性、包装设计、色彩、商标、广告节目的设计、广告节目的播放时间等等，都会影响消费者的知觉选择。因此，刺激强度高、对比强烈、反差明显的广告往往更容易引起消费者注意和激发消费者发生兴趣。在广告设计中，可以有意识地通过加大广告中各种刺激物之间的差别，增大消费者对广告的注意程度。同时，除了强化广告本身中各元素之间的对比外，还可以强化广告与环境因素的对比。这些对比能增强广告的易读性、易视性和易记性，保证消费者的视觉、听觉和知觉的畅通和顺利，从而引起消费者的兴趣。如在黑色报纸上刊登彩色广告，在音乐节目中间插入广告节目，在广告版中保留适当的空白等，都被证明是简单有效的广告手法。
消费者本身的期望也会影响他对商品的知觉，甚至会影响他们对某些刺激产生一种歪曲的知觉。因为人们在其知觉选择中表现出明显的防御性，对自己感兴趣的东西尽力接纳，而对自己恐惧或有威胁的刺激则尽可能地不去感知。比如说在儿童玩具的广告中， 如果传递出任何暴力或消极的信息，消费者便会本能得产生抵触情绪，不让孩子接受到该信息或者使用该产品。所以广告策划要尽量趋利避害，避免出现某种带有伤害性或于己不利的刺激出现，以免消费者本能得采取防御姿态，关闭感官通道，拒绝信息进入。（2）通过广告策划影响消费者认识的发展阶段
认识的发展阶段包括注意、记忆、和联想。是消费者对感知到的信息进行识记和再造的过程。对于其购买决策的制定都有直接的影响。记忆是人们在过去的实践中所经历过的事物在头脑中的反映。对于广告信息的记忆，是消费者思考问题、做出购买决策的必不可少的条件。广告如果难于记忆，其刺激功能就不能充分发挥， 广告的效果也就不理想。因此， 广告策划应该尽可能帮助人们记忆广告内容，主要可以采取以下几方面的策略。
1）适当减少广告识记材料的数量，充分利用形象记忆优势。减少广告识记材料有两种途径，即识记材料的绝对减少和相对减少。尽量简化广告的口号，使其简单明了；突出广告产品的某一功能，强调优势等可以减少广告识记材料的绝对量。所谓的相对减少，是在识记材料不可压缩的情况下，尽可能使广告便于理解，图文并茂，在人的记忆中，语言信息量与图像信息量的比例是1∶1000。因此，充分利用形象记忆，也是广告宣传的一大策略。
2）适当重复广告，媒体组合合理。利用广告信息的适度重复与变化重复，是增强广告记忆的重要手段。同时，合理的媒体搭配也非常重要，通过不同的媒体在不同的时间、地点不断让消费者重复的接触到广告信息，强化消费者的记忆，促使他们的回忆和再认， 也有利于消费者对某品牌产生长时记忆。
3）激发和促进消费者的积极联想。联想可以加深消费者对事物的认识， 并引起相关的感情活动。在广告策划中，运用联想的商业广告设计，实际上是对有关信息的升华。具体的方法很多，比如说可以用消费者熟知的形象， 也可以创造出深入浅出、耐人寻味的意境，来暗示商品与劳务给人带来的乐趣和荣耀等。例如必胜客的广告，总是创造出一种温馨的家庭氛围，以激发人们对于快乐家庭生活的联想，看到必胜客的品牌，便想到亲情。自然而然地导致了消费者对于该品牌的信任和好感。因此，在商业广告中充分发挥联想的心理功能，掌握广告目标消费者的心理需求，从而有针对性地利用各种激发联想的广告因素，适应消费者的知识构成和审美情趣， 使之对产品产生有益的共鸣和感情冲动，从而促进其信心，导致消费行为。
3．广告策划的宗旨———改变消费者的态度
消费者的态度是消费者在购买过程中对商品或劳务等表现出的心理反应的倾向。可以是良好的反应，如赞成、支持、欣赏等，也可以是不良的反应，如反对、拒绝、厌恶等。大量的研究结果验证了，消费者的态度与其购买行为、购买意图成正相关的关系。凡对商品的商标、质量外观抱有好感、或持肯定态度的消费者，在产生购买需要时，必定首先将意念集中于该商品。但是，消费者的态度是不断变化的，对企业来说是机遇也是挑战，企业可以通过有效的广告沟通技巧来影响和改变消费者的态度：
（1）用双向沟通来代替单向沟通
不同的消费者的认识能力是不同的。针对知识水平较高，理解判断能力较强的消费者，广告应采用双向沟通较好，即把商品的优劣两方面都告诉消费昔，让他们感到广告的客观公正，由他们自己来拿主意。因为这些消费者普遍是对自己的判断能力非常确信，不喜欢别人替自己做判断。如果广告武断地左右他们的态度， 会适得其反引起逆反现象，拒绝接受广告内容。但对判断力较差，知识狭窄，依赖性较强的消费者， 采用单向沟通信息的，广告应明确指出商品的优势，它给使用者带来什么好处。直接劝告他们应该购买此物，效果更明显。
（2）用感性诉求来代替理性诉求
在消费者态度由认知、情感和行为倾向三种因素构成，其中感情成分在态度的改变上起主要的作用。消费者购买某一产品，往往并不一定都是从认识上先了解它的功能特性，而是从感情上对它有好感，看着它顺眼，有愉快的体验。因而广告如果能从消费者的感情入手， 往往能取得意想不到的效果。前几年有个电视广告： 女儿为年迈的洗脚，孩童见此，转身端来一盆水，稚嫩地说：“妈妈，您洗脚”……，画面与语言的配合，烘托出一个感人的主题：献给母亲的爱。虽然整个广告只字未提产品的优点，但却给人以强烈的情感体验。这个广告巧妙地把对母亲的爱与产品相连，诱发了消费者爱的需要，产生了感情上的共鸣，在心中留下深刻美好的印象。因此，在广告有限的时空中以理服人地呈递信息，固然显得公正客观。但以情动人的，更容易感染消费者，打动他们的心。
广告策划不仅具有科学性，更具有独特的艺术性。但无论广告信息呈递的如何，其基本原则都是要了解消费者的真正需求，找到消费者心理和态度变化的新特点。这样才能有的放矢地选准广告诉求点，策划出成功的广告。
[参考文献]
[1] 吴柏林. 广告策划与策略[M]. 广州:广东经济出版社, 2019,(9).
[2] 李凤燕. 消费心理学[M]. 北京：清华大学出版社, 2019.
[3] 杨群祥. 广告策划[M]. 广州：广东高等教育出版社, 2019.
有些人经不住半点风雨。人生坎坷，道路崎岖不平。什么叫委屈？哪个成功者的前面没有委屈，没有辛酸？人要有阳刚志气，不要窝囊一辈子。有点小挫折一咬牙一跺脚就过去了。把所谓的"委屈"咽在肚里，振作精神，努力拼搏，这才是最唯一的途径。
1、《选集》2、《年鉴》3、《矛盾论》4、《实践论》5、《资治通鉴》6、《三国演义》7、《水浒》8、《西游记》9、《红楼梦》10、《论语》
开卷有益，任何书都有一定的营养。好书浩如烟海。 当今社会提倡“国学”，所谓国学，除了琴棋书画外，就是古典文学了。古代经典文学作品当然就是有营养的好书。 古代文学作品，按时代分，经典著作有先秦的儒家的《大学》、《中庸》、《论语》、《孟子》和《诗》、《书》、《礼》、《易》、《春秋》等合称的《四书五经》。 《四书五经》在传统文学中占据着相当重要的位置。它翔实的记载了我国早期思想文化发展史上政治、军事、外交、文化等各个方面的史实资料以及孔孟等思想家的重要思想。成为了两千多年封建社会的统治思想的依据。 《四书五经》当属好书。 春秋战国时期的诸子百家作品，《荀子》、《韩非子》、《道德经》、《庄子》不仅是文学著作，而且是哲学著作，而《孙子兵法》则无疑是军师著作。 先秦诸子的作品都是好书。 战国时的《楚辞》，又称骚体诗，对文学影响极大，以至于后人把《诗经》和《离骚》合称“风骚”，作为文学的代名词。 《楚辞》当属好书。 汉赋，诸如贾谊的《吊屈原赋》、《鵩鸟赋》；司马相如的 《子虚赋》、《上林赋》《大人赋》、《长门赋》；扬雄的《甘泉赋》、《河东赋》、《羽猎赋》、《长杨赋》、《蜀都赋》；班固的《两都赋》、《通幽赋》等。汉赋是汉代文学的代表，在文学史上有重要地位。 《汉赋选》当属好书。 西汉司马迁《史记》是历史上第一部纪传体通史，既是史学著作又是文学著作。 《史记》规模巨大，体系完备，对此后的纪传体史书影响极深，历朝正史皆采用这种体裁撰写。 《史记》当属好书。 魏晋时期以曹操、曹丕、曹植为代表的建安文学，刚健清新，影响极大。 曹操的诗古朴质直，情调悲壮，激昂慷慨，气魄雄伟，形象鲜明，善用比兴。 曹植的《七步诗》名扬千古，乃至有了形容才貌双全的“才追子建，貌比潘安”的说法。 《三曹诗选》当属好书。 唐代是诗的鼎盛时期，唐诗近五万首，李白、杜甫、白居易、王维、孟浩然、王昌龄、张若虚 ……大家数不胜数。 任何一本唐诗诗集，比如《唐诗三百首》当属好书。 宋词是宋代文学作品的主要代表，苏东坡、辛弃疾、李清照、晏殊 …… 词作家也数不胜数。 任何一本宋词集子，比如《宋词选》当属好书。 以韩愈、柳宗元、欧阳修、苏洵、苏轼、苏辙、曾巩、王安石合称的唐宋八大家散文，造诣极高。 《唐宋八大家散文选》当属好书。 宋代司马光的《资治通鉴》是一部长篇编年体史书，也是一部艺术价值很高的文学著作。 《资治通鉴》当属好书。 元曲，开一代新风，有杂剧，有散曲。杂剧《西厢记》、《杜娥冤》、《倩女离魂》、《汉宫秋》、《梧桐雨》等等，上述每一本杂剧都是好书。 元代散曲分豪放、清丽两派。豪放派以马致远称首，清丽派则以张可久为魁。 马致远的《天净沙·秋思 》“枯藤老树昏鸦，小桥流水人家 ……”几乎尽人皆知。 元代散曲任何一本集子，比如《元曲选》当属好书。 明清小说盛行，《红楼梦》、《三国演义》、《水浒传》、《西游记》被合称“四大名著”。“四大名著”无疑是好书。 还有《梅》《醒世姻缘传》、《玉娇梨》、《好逑传》、《儒林外史》、《三言二拍》、《聊斋志异》、《镜花缘》等等。上述明清小说都是好书。 近现代作家作品，鲁迅的《呐喊》、《彷徨》、《故事新编》；巴金的《灭亡》、《新生》、《激流三部曲》；郁达夫的《沉沦》、《春风沉醉的晚上》；茅盾的《子夜》、《腐蚀》；钱钟书的《围城》；沈从文《从文小说习作选》、《边城》、《长河》、《湘行散记》；老舍的《骆驼祥子》、《四世同堂》；郭沫若的《女神》、《星空》、《恢复》；徐志摩的《志摩的诗》、《翡冷翠的一夜》、《猛虎集》、《云游》；朱自清的《超人》，诗集《繁星》、《春水》，《寄小读者》、《樱花赞》；曹禺的《雷雨》；胡适的《尝试集》；梁实秋的《浪漫的与古典的》、《雅舍小品》 ……举不胜举。上述近现代文学作品都是好书。 当代文学作品，王安忆的《长恨歌》；陈忠实的《白鹿原》；路遥的《平凡的世界》、《人生》；严歌苓的《小姨多鹤》、《第九个寡妇》；金庸的“飞雪连天射白鹿笑书神侠倚碧鸳”；的《玫瑰门》；王跃文的《国画》；赵本夫的《黑蚂蚁蓝眼睛》、《天地月亮地》；毕淑敏的《红处方》；余秋雨的《文化苦旅》、《千年一叹》、《山居笔记》。 ……不胜枚举。上述当代文学作品都是好书。 限于篇幅，说明几点： ①外国文学作品这里不做推荐； ②文学以外的其他作品不做推荐； ③文学中值得推荐的好作品也无法一一列举； ④所推荐的作品无法展开分析其艺术特色和思想意义。
